會議時間：2019年3月13日

 

　　會議地點：上海寶華萬豪酒店宴會廳2

 

　　主持人：大家晚上好！首先感謝餐飲峰會給我們這次機會能夠跟大家坐在一起共同來助力連鎖餐飲店的蓬勃發(fā)展。說到餐飲店發(fā)展，必然少不了餐飲加盟。我們就來說一說餐飲加盟的快與慢。在這之前，為了今天能夠更好地跟我們的演講嘉賓做更加深入的溝通，在現(xiàn)場做了一個微信群。大家可以掃碼進入，今天的演講嘉賓都會在里面?，F(xiàn)在馬上開始。首先我們先有請北京盟享加CEO徐燕女士！

 

　　徐燕：今天大家辛苦了，從早上一天的峰會到下午的平行論壇再到晚上的夜話沙龍。今天能來的朋友都是珍愛粉。包括今天給大家分享的數(shù)據(jù)都是盟享加20年來包括最近幾年研究的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)會無保留地給連鎖行業(yè)的朋友們分享和解釋。為了這些數(shù)據(jù)能讓大家信任，我先介紹一下我們是誰，憑什么可以把這個數(shù)據(jù)給大家進行分享。

 

　　盟享加是加盟全產(chǎn)業(yè)鏈的一站式服務平臺，而且是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會唯一指定全渠道的一站式服務平臺。我們從1999年開始中國特許加盟在中國的落地和發(fā)展，至今已經(jīng)走過了20余載。這20年來盟享加有三個為連鎖加盟我們的行業(yè)包括我們的連鎖品牌的朋友們提供的主要的產(chǎn)品，其實有三個部分。第一個部分就是剛才提到從1999年以來開始辦中國特速加盟展。從規(guī)模到覆蓋的業(yè)態(tài)到現(xiàn)在服務的投資人都是全球第一名。目前為止，服務的餐飲行業(yè)包括其他的服務行業(yè)零售行業(yè)的品牌已經(jīng)有4500家。累計服務的加盟投資人到現(xiàn)在，數(shù)據(jù)庫當中已經(jīng)有125萬人的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，每年會在武漢、北京、南京、上海、廣州一年五次把連鎖行業(yè)的品牌帶到當?shù)?。看到這兒，其實20年來，其實我們見證了很多行業(yè)當中品牌的變化。這能看到，有很多品牌是從展會開始到現(xiàn)在一直陪伴在身邊。這是2004年的必勝客包括2016年的必勝客。包括德克士，到了去年2018年的德克士。包括小肥羊包括永和豆?jié){。

 

　　隨著消費者升級換代，我們的整個一大批新興的品牌從市場上跳出來。他們更鮮活更時尚更快速地引領了整個餐飲行業(yè)的發(fā)展。我們除了承擔幫助連鎖企業(yè)提供品牌日常的傳播和招商需求以外，這個平臺其實肩負了一個更加重要的責任。把所有投資人和品牌數(shù)據(jù)進行分析和整理，目前品牌和投資人的數(shù)據(jù)都有上百個標簽標注他們。這些數(shù)據(jù)將來服務于我們的連鎖企業(yè)以及推動整個產(chǎn)業(yè)行業(yè)的快速發(fā)展。目前進入到這個平臺的企業(yè)現(xiàn)在是2500家。我們每天都在監(jiān)控這些企業(yè)的變化。

 

　　其次，今天可能大家來到這個場合也是盟享研習社的論壇，這個論壇主要承擔了兩部分責任，一部分幫助新銳的企業(yè)，把他們帶到特許經(jīng)營來，告訴他們如何進行特許經(jīng)營，以及后面的招商推廣。包括開放特許經(jīng)營以后，加盟以后如何去管理企業(yè)和管理我們的加盟商。覆蓋到整個特許經(jīng)營整個生態(tài)周期，這是我們研習社的第二個使命。第二個使命就是幫助海外品牌落地到中國以及幫助中國品牌走到海外。目前盟享加是海外品牌選擇入駐中國的首站。

 

　　這是我們服務過的五千多家企業(yè)當中選了一些，不但有中國的非常令我們驕傲的一些連鎖企業(yè)，還有海外企業(yè)進入中國一定是會選擇盟享加這個平臺。那時候的麥當勞、肯德基、漢堡王包括SUBWAY，他們其實在國外都有上百年萬家門店以上的歷史。為什么會選擇這個平臺？因為這個平臺的企業(yè)都是非常優(yōu)秀的。除了剛才說餐飲企業(yè)，其實我們還服務教育品牌，其他一些非教育的品牌。還有一些零售品牌。

 

　　信用備輸?shù)膯栴}解決以后，就要給大家分享一些數(shù)據(jù)。目前我們說餐飲這個市場的格局到底是什么。2018年，我們和一些部門的統(tǒng)計，中國的餐飲市場達到了4.2萬億。美國的餐飲市場是4.6萬億。全球最大的兩個餐飲市場第一名是美國，第二名是中國。我們能看到這個市場變化非?？上部少R。同時有一點非常揪心，美國4.6萬億的市場只有90萬家的門店。中國4.2萬億市場將近有800萬家門店。門店的數(shù)量造成了中國的餐飲行業(yè)，我們的競爭壓力是美國同業(yè)的這些品牌的9倍之多。

 

　　這個數(shù)據(jù)我們看到，整個餐飲行業(yè)剛才看到，每年的同比增長，從2015年開始到2017年都是保持了雙位數(shù)的增長，包括2017年能達到10.6%。但是可能從2018年開始掉到了9.5%。但是我覺得這個數(shù)字是沒有關系的。本來我們的市場規(guī)模太大了，這么大的市場規(guī)模永遠保持雙位數(shù)的增長，這是不健康的。這也是能看到餐飲行業(yè)占到整個社會消費品零售總額一直在持續(xù)增長的趨勢。大家說的民以食為天，老百姓把兜里越來越多的錢投入到了日常的餐飲當中。剛才說到美國的餐飲市場，其實美國客單價是我們客單價的五倍之多。其實我們的餐飲行業(yè)的同輩們，有很多事情可以去做。

 

　　這里面的數(shù)據(jù)能看到一點什么呢？這里面其實是統(tǒng)計了中國限額以上單位餐飲的收入情況。年收入二百萬以上的餐飲企業(yè)，能看到他們的銷售其實是在2018年是降低了的。但是我們要再看一個數(shù)據(jù)，市場4.2萬億這個市場保持了增長，但是其實整個市場規(guī)模在4.2萬億當中縮小了。再看這個數(shù)字，這個是他們占的4.2萬億的一個比，也是在縮小。誰增大？其實就是我們不到二百萬年收入的中小餐飲企業(yè)，他們快速增長沖擊了這些市場。其實餐飲行業(yè)太不穩(wěn)定了。不但剛才有800萬家的市場規(guī)模，同時還每天都有新興的中小企業(yè)在誕生。

 

　　餐飲加盟市場如果切進來是什么樣的一個情況呢？我們是拿了盟享加中國特許加盟展2016-2018年全國的參展企業(yè)的數(shù)據(jù)情況。我們其實能看到餐飲行業(yè)在展會當中的比例是越來越多了。從原來的44%到2018年能達到54%，其中有一部分確實是因為茶飲的細分業(yè)態(tài)當中的品牌出現(xiàn)了快速的突飛猛進的變化。大家也能看到茶飲的市場，這兩年競爭是相當?shù)丶ち?。這個數(shù)據(jù)是2500家線上品牌的數(shù)據(jù)，把餐飲行業(yè)細分，能分出頭部的一些小的細分業(yè)態(tài)，能看到小吃、飲品、快餐、中餐是目前加盟擴張速度最快的。而且能看到這部分頭部的細分業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)當中保持了加盟店占整個的門店當中70%以上的份額。再看這個數(shù)據(jù)，大的百強企業(yè)當中加盟店占了整個門店的市場份額能達到75%，都是大的頭部餐飲企業(yè)。

 

　　我們也研究了現(xiàn)在服務的品牌發(fā)現(xiàn)，能達到千家店面以上的都是90%都是采用了加盟的模式。這又是另外一組數(shù)據(jù)，看了剛才的那些快速發(fā)展之后，這是2017年連鎖協(xié)會發(fā)布的特許百強。真正能達到餐飲當中，我們看前面的24，能達到千家以上的這種市場規(guī)模的門店在中國的品牌，還不包括國際品牌，其實特別少。這是為什么呢？其實，我們后來也發(fā)現(xiàn)了有一些餐飲企業(yè)在規(guī)模擴張當中遇到了一些我們無法改變的一些問題。我們能看到很多企業(yè)在快速發(fā)展過程當中前期苗頭特別好。在過程當中發(fā)現(xiàn)它走不出區(qū)域或者達到一定規(guī)模以后再也變化不了了。我們發(fā)現(xiàn)其實，品牌的產(chǎn)品還是挺好的，但是由于它們供應鏈的管理包括后期的人員的招聘培訓，加盟商的管理都不到位。就造成了很多加盟商跟它簽以后快速開店，結果后期管理不當，實際經(jīng)營門店的時候走樣，造成很多品牌消費者抱怨連天。

 

　　餐飲加盟，其實該換嗎？其實90%的千家門店以上的企業(yè)都選了特許經(jīng)營模式，包括麥當勞、肯德基、賽百味、漢堡王包括正興，都是萬家門店上下。它們?yōu)槭裁匆x擇特許經(jīng)營模式？其實，今天來到現(xiàn)場大家可能都是有這種感覺。因為特許經(jīng)營模式能解決我們特許總部在擴張當中可以快速低成本地擴張，第二通過加盟商讓品牌推廣快速地實現(xiàn)全國的貼近于市場的鋪開。對于加盟商來說，他們通過特許經(jīng)營加盟模式實現(xiàn)了短期內可以使用到一個優(yōu)秀的品牌，能在短期內享受到規(guī)?；臉藴驶墓芾?，能解決集中采購的一些問題。但是其實我們能看到很多品牌一夜之間紅遍了大江南北。大家有沒有印象當時的cheese蛋糕還包括一些泡面的飯店，當時滿大街都能看到，現(xiàn)在大家還能否看見？同時有一些品牌千家乃至萬家的品牌一直跟著我們走過20年的品牌，德克士、康師傅包括味千拉面，他們一直是展會當中的釘子戶。他們?yōu)槭裁茨鼙３肿约旱幕鶚I(yè)常青。

 

　　這里舉一個小例子，這周去過了麥當勞，昨天也去了漢堡王的總部。了解了他們原來和現(xiàn)在的發(fā)展。我們非常認可他們的觀點。能看到其實麥當勞應該是1930年就在世界上有了第一家門店。1990年來到了中國，其實麥當勞發(fā)展非常緩慢，八年時間只開了幾百家門店。但是從2008年開始后來就開到了2400家門店。漢堡王2005年進入到中國，用了七年的時間開了52家門店，其實漢堡王應該是1954年在美國誕生的一個品牌，進入中國以后用了七年時間才開了52家門店。從2012年開始到2018年的12月30號開到了它的一千家門店。他們會從今年開始未來三年再開一千家門店。為什么他們沒有遇到我們很多剛才說的紅遍大江南北的品牌瞬間就消失呢？其實這就是內功的問題。這么優(yōu)秀的品牌在進入到新接觸的市場都要把門店真正的盈利模式摸清楚了，在當?shù)氐墓滀侀_了才開始開放加盟。加盟這個東西是雙刃劍。

 

　　比如剛才說麥當勞很多今天來參加會的說麥當勞是連鎖行業(yè)的黃埔軍校。他其實1990年來到深圳之前提前兩年把做薯條的供應商邀約到中國，直到當土地能真正結出來以后才把店開到中國。全國的四萬家門店，我們去了很多陌生城市，其他門店不敢保證，漢堡王、肯德基、麥當勞，每家門店的味道不會讓我們有太大的差異化。這都是他們對于供應鏈管理包括門店加盟商的管理的表現(xiàn)。

 

　　說慢，其實他們很快?，F(xiàn)在麥當勞75%的門店都已經(jīng)數(shù)據(jù)化了，包括外賣小程序，這么龐大的體系能這么快速地運轉都有賴于后期的管理。有時候發(fā)現(xiàn)幾十家門店幾百家門店的時候都管理不到位，但是他們在全國四萬家門店全面鋪開。什么時候應該開放加盟。到底應該前期快速去鋪開還是應該一點點謹慎去做。其實我覺得每家企業(yè)有自己的特點。當你開放加盟的時候你一定要記住，你的產(chǎn)品研發(fā)，團隊的能力，你對于加盟商的整個商業(yè)模式和你的管理體系包括后面你的培訓體系，你是否已經(jīng)做到位了。如果我們是一個非常優(yōu)秀的品牌，有幸鋪開?？赡芎芏嗥放扑赖锰貏e不值得，最后是被加盟商給干死的。要不然就是天天給你打官司，要不然就是地方門店開出來以后樣子完全走樣。

 

　　接下來，其實我也邀請大家，馬上武漢3月22-24號就有一次特許加盟展包括北京也會有，5月份。如果大家對特許經(jīng)營有興趣，建議大家來到展會當中，跟同行業(yè)的前輩們聊一聊，可以模仿投資人的樣子看看他們是怎么經(jīng)營的。包括他們的特許經(jīng)營的技巧和方式是什么。

 

　　最后，給大家一句話，孤陰不生，獨陽不長。有時候過慢就難以擴張，有時候你過快了，可能就后勁不足了。真正能了解自己還是需要我們的企業(yè)能夠自己深深地去思考這些問題。謝謝大家！

 

　　主持人：感謝徐總對我們的分享。盟享加也是專門致力于幫助連鎖企業(yè)快速發(fā)展的一個數(shù)據(jù)共享平臺。為了方便大家和現(xiàn)場嘉賓做交流，我們做了一個現(xiàn)場的微信群，大家可以掃碼關注，有什么問題都可以和專家老師們互相探討。俗話說了規(guī)矩成了方圓。在特許經(jīng)營來講，咱們國家也有一個專門的管理條例來對我們的開放特許經(jīng)營業(yè)務的這些企業(yè)進行一個歸宿。下面我們有請張靜女士為我們分享一下特許經(jīng)營法律實務，如何把握好快與慢的節(jié)奏，大家有請！

 

　　張靜：大家好，我先做一個自我介紹。我叫張靜，是北京市安博律師事務所的合伙人。今天跟大家討論的話題是從特許經(jīng)營的法律實務去看如何把握好快與慢的節(jié)奏。

 

　　據(jù)目前統(tǒng)計，中小型企業(yè)存活率不足5%，但是特許經(jīng)營的成功率超過了60%。特許人是借助被特許人的人力、財力、物力快速地擴張自己的品牌，同時又把自己的經(jīng)營風險轉嫁給被特許人。經(jīng)營模式對特許人來說，是快速擴張品牌的一個很優(yōu)秀的一個商業(yè)模式。但是，自2007年咱們國家頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》以來，在司法實踐中，特許經(jīng)營糾紛也是日益增多。自2018年，據(jù)統(tǒng)計公開審理的特許經(jīng)營案件就達2034件。大家看一下，我這里做了一個數(shù)據(jù)分析。被駁回全部訴訟請求的只占16%。這是一個什么概念呢？也就是在特許經(jīng)營合同糾紛中，大部分都是被特許人告特許人。在法院看來，被特許人永遠是弱者，需要法律保護的。只要被特許人提的這個訴訟請求不是完全違背法律規(guī)定，那么法官一般是會支持的。咱們從事特許經(jīng)營也是有著很大的法律風險。

 

　　如何去把握它快與慢呢？我認為得從三個方面著手。第一，先要知道這個特許人從事特許經(jīng)營活動需要具備哪些條件。第二，是要知道這個特許經(jīng)營存在哪些法律風險，我們有效地去規(guī)避這些法律風險。第三，要懂得如何去保護咱們自己的經(jīng)營資源。

 

　　特許經(jīng)營可以說涉及了多層法律關系。因此，它涉及的法律法規(guī)也是眾多的。大家看一下屏幕上，這些是我列的與特許經(jīng)營相關的法律法規(guī)。在法律適用中有一大原則，就是特別法優(yōu)于普通法。什么是特別法呢？咱們右邊所列的一個條例，兩個辦法以及兩個剛出的司法解釋就是特別法。正是有這些特別法，特許經(jīng)營不同于普通的合同關系，修改著特別的規(guī)定，也就是法律規(guī)定特許人必須要具備一些法定的條件。今天我詳細地給大家講一下法定條件。第一特許人必須要擁有經(jīng)營資源。商業(yè)特許是什么呢？條例第三條規(guī)定了這個特許人是要將自己的經(jīng)營資源授權給被特許人使用從而收取費用，可見特許經(jīng)營資源是特許人從事商業(yè)特許經(jīng)營的一個核心價值所在。但是，很多企業(yè)可能知道，自己從事特許經(jīng)營需要有商標，但是，對于其他的經(jīng)營資源從來就沒有整合過，以至于最后被侵權或者引發(fā)糾紛無法維權。

 

　　第二個條件是兩店一年，特許人從事經(jīng)營活動之前必須要具備兩家經(jīng)營滿一年以上的直營店。這個直營店的形式一共有七種。大家可以看一下屏幕。但是很多企業(yè)跟我咨詢，說直營店持續(xù)一年到底從什么時候起算。我跟大家明確一下，如果一個企業(yè)去做了商業(yè)特許經(jīng)營備案，當你的備案完成之后你的直營店是否存在或者是以什么形式存在，其實都不受約束。要求是在完成備案之前必須要存續(xù)滿一年。

 

　　備案我認為必須要做好四點。當備案完成了，很多企業(yè)備案完成了已經(jīng)高枕無憂，但是不是這樣呢？其實在我的很多顧問單位都是要求它在履行備案義務之后必須要改簽合同。我跟大家講一下為什么改簽合同呢？條例規(guī)定必須要在簽訂特許經(jīng)營之前15天完成備案。超了15天的合同怎么辦，必須改簽，否則也有可能被行政機關處罰。第二個就是年報，每年的1月1號到3月31號這個期間必須要年報，沒有年報也會被行政處罰。第三個就是變更，如果您的經(jīng)營信息備案信息有了重大變化，也必須要在30天內進行一個變更。第四，一個特許品牌必須要備案一次。很多餐飲企業(yè)可能完成了備案之后，過了兩年又會發(fā)展一個新的品牌。這個時候你需要重新再一次地備案。

 

　　第三個條件就是信息披露。信息披露我特意在這里強調一下，很多特許經(jīng)營糾紛都是由信息披露而引發(fā)的。第一，它會導致這個合同無效。第二，它會受到高達10萬元以上的行政處罰。但是很多特許人都不了解，為什么要進行信息披露。信息披露的方式是怎樣的，告訴大家可以回去看一下《信息披露管理辦法》。它是要求你必須在簽訂特許經(jīng)營合同之前提前30天向被特許人進行披露。第二個，就是隨時披露，如果發(fā)生重大變化需要進行披露。第三個必須要有回執(zhí)，如果回執(zhí)就說不清，這一點希望大家能夠重視一下。第四就是冷靜期。什么是冷靜期呢？這是一個法定的條件，也就是被特許人在簽訂特許經(jīng)營合同之后，有一定期限，被特許人可以單方地解除合同。法律賦予它這個權利，如果咱們的合同沒有這個冷靜期條款，在法院是怎么判呢？法院會認為只要被特許人沒有實際使用這個經(jīng)營資源，這么這段期間都算為冷靜期。也就是說被特許人只要沒開店，哪怕半年一年沒開店隨時可以利用冷靜期條款解除合同。哪怕在合同條款規(guī)定三天五天，法院也認為冷靜期按照合同的相關規(guī)定，進行一個判決。

 

　　另外一個條件就是特許經(jīng)營手冊。為什么要強調特許經(jīng)營手冊呢？因為條例是規(guī)定特許人必須要為被特許人提供長期持續(xù)性的培訓和支持，如果沒有這些培訓支持也會被合同解除。支持培訓的標準是什么呢？就是特許經(jīng)營手冊。如果你有特許經(jīng)營手冊你就可以告訴在法院舉證的時候可以告訴法院，我已經(jīng)按照特許經(jīng)營手冊履行了我的義務。這里舉了一個案例，這是我的一個顧問單位制定的手冊。我認為還是比較全面的，所以列在這里給大家做一個參考。手冊有了之后還需要有特許經(jīng)營合同。條例第三條規(guī)定特許人與被特許人是以合同的形式建立關系。這個特許經(jīng)營應該涉及了多層的法律關系，我在這里也列了一些特許經(jīng)營相關的主要合同。大家也可以記一下。

 

　　合同都有哪些要點呢？在條例中，有規(guī)定，特許經(jīng)營合同應當包含11項基本內容。但是我從法律的角度列了一些合同的要點。尤其我認為簽訂主體違約條款爭議條款尤為重要，時間問題不過多地展示。

 

　　最后一個就是制定流程環(huán)節(jié)的細節(jié)。這個雖然不是法定的義務，但是我從業(yè)這么多年來我認為這是一個特許人必須要具備的一個條件。為什么呢？因為我在為很多企業(yè)做服務的時候發(fā)現(xiàn)，他們的合同非常地完善，文本也非常完善。最后風險不斷，這個風險來自哪兒呢？都是來自于流程環(huán)節(jié)。下面我也舉兩個案例，大家可以進一步地了解一下。

 

　　比如說，簽訂特許經(jīng)營合同這個流程，我一共制定了七步。每一步都有詳細的規(guī)定。為什么非要制定七步？因為如果咱們的招商人員簽合同的時候，不按照這七步來做，每一處都會有風險。而且招商人員可能法律意識很淡薄，這時候招商人員簽了合同之后會出現(xiàn)大量的風險。很多訴訟中也是因為招商人員的話語或者是微信或者QQ群或者留言引發(fā)合同被解除。這種情形是非常多的。簽合同必須要有七步。

 

　　第二個案例，就是選址確認。因為被特許人簽特許經(jīng)營合同的時候，他往往還沒有選址。咱們合同中肯定有店址這一塊。最后簽的地址不一樣，這可能會引發(fā)商圈保護的沖突。不少企業(yè)發(fā)生過這種問題。所以選址必須包括五步，這五步一步都不能少。

 

　　由于特許經(jīng)營的特殊性，一條兩法賦予特許人非常多的法定義務也導致他們有很多的風險。需要特許人在經(jīng)營過程中也會想盡辦法去防范風險。他們就會產(chǎn)生一些誤區(qū)。這里舉幾個例子。誤區(qū)一，很多特許人想把特許經(jīng)營合同寫成代理合同或者聯(lián)營合同或者合作合同，一旦發(fā)生糾紛，我告訴法院或者行政機關，我從事的不是特許經(jīng)營。你只要把這個合同的形式改變了，是不是你的行為性質就會改變呢？其實不是這樣的。無論是法院也好，行政機關也好，他不以合同的名稱或者內容來定性。如果你的行為符合這“四個一”的標準就可以被認定為特許經(jīng)營行為。

 

　　誤區(qū)二，我在審特許經(jīng)營合同的時候經(jīng)?？吹竭@么一句話，無論何種原因甲方已收取的特許經(jīng)營費均不予退還。其實，這個特許經(jīng)營費是分為三大塊。法律對這三大塊的特許經(jīng)營費是否退還，如何退，以什么形式退，其實有法律規(guī)定，并不是以合同規(guī)定不退就不退。

 

　　誤區(qū)三，很多特許人覺得自己哪怕有風險也無所謂，大不了把加盟費給退了。其實，加盟商是穩(wěn)賺不賠的。為什么呢？下面講一下特許經(jīng)營的三大類法律風險。第一行政風險，第二民事風險，第三刑事風險。行政風險主要是商務主管部門還有工商行政管理部門對特許人的一種處罰的行為。另外就是行業(yè)監(jiān)管。大家看一下，這里有一個利潤分析圖，這是我在某個企業(yè)的招商網(wǎng)站上截取的一個圖。這個圖我相信大家應該是都很熟悉。你多久可以回本，投入多少，你的收益多少。但是實際條例有明確規(guī)定，如果有利潤分析，工商局可以進行處罰，而且現(xiàn)在工商局對利潤分析罰的力度也很大。聽了這堂課以后希望大家趕快刪除利潤分析。

 

　　第二種情形，就是虛假宣傳，夸大宣傳。在很多企業(yè)的網(wǎng)站，沒有明確這種授權或者沒有相關的授權文書進行宣傳自己是國外品牌，包括自己的銷量、利潤這些進行一個夸大宣傳。這也是被處罰比較多的情況。另外，《廣告法》中的極限用詞，這些詞匯一旦運用到廣告中只要發(fā)現(xiàn)一個，工商局肯定是要處罰的。大家可以拍照記一下，如果有這方面的詞趕快刪。

 

　　最后一種情形就是消費者投訴。咱們授權給加盟商使用我們經(jīng)營資源的同時會配送一些產(chǎn)品。比如說咱們的配料或者原材料等等。如果假如說原材料是三無產(chǎn)品或者劣質產(chǎn)品或者不合格產(chǎn)品，有消費者投訴或者加盟商投訴也會被罰。往往劣質產(chǎn)品可能比較少，但是三無產(chǎn)品比較多。因為很多特許人認為這個產(chǎn)品就是我們內部配送，不需要標任何的廠址、地址和生產(chǎn)廠家。其實這就構成了三無產(chǎn)品。我之前也遇到過這種被投訴的企業(yè)是被罰款的。

 

　　被商務主觀部門處罰的情形一共是五種。在這兒就不展開說，大家可以拍照記一下。

 

　　民事風險是特許人最大的風險，民事風險俗稱就是打官司。在訴訟過程中特許人最害怕的就是三點，合同被確認無效，合同被撤銷或者合同被解除。哪些情形會導致合同無效呢？目前，被導致合同無效的這種情形其實很少見。但是，有很多加盟商會有一些誤區(qū)。誤區(qū)一，很多加盟商會說，特許人因為沒有備案，他不具有加盟的資質所以合同是無效的。實際上備案是一個事后的程序，是否備案并不導致合同無效。第二個特許人沒有直營店，不具有加盟的資格條件，所以這個合同是無效的。但是實際有沒有這兩店一年也不會導致合同無效。導致合同無效一共有三種情形，大家記一下。

 

　　民事風險中第二大風險就是合同被撤銷，這是司法實踐中比較常見的，也就是說在宣傳中對被特許人進行了欺詐。有這個欺詐行為，被特許人可以以《合同法》的規(guī)定申請法院撤銷合同。

 

　　民事風險第三大風險，也是最常見的風險。大約有90%的特許經(jīng)營合同糾紛都是提的合同解除。第一，冷靜期，有約定的按約定，沒約定的按實際使用經(jīng)營資源起算。第二點就是特許人違約，一般不是合同約定，而是特許人沒有對被特許人提供長期持續(xù)性地支持和培訓。這個是需要我們去舉證的。我們要先做好準備。另外咱們要把自己的經(jīng)營手冊做好，這樣有服務的依據(jù)。第三是最常見的，大約有90%的被特許人在訴訟中都會提特許人沒有盡到信息披露義務，信息披露一定要把回執(zhí)拿在手里。

 

　　特許經(jīng)營合同如果被確認無效，被撤銷或被解除后會產(chǎn)生什么法律后果呢？一共是五項。A項和B項是特許人收取了這個費用，收取費用當然要退還。但是C比如說被特許人因為開店繳納了房租、裝修、水電、人員開支都可以算作損失，要求特許人支付還有律師費、仲裁費。我代理的案子，一個特許人收了兩萬的費用，有可能判決下來要賠幾十萬，這種案例也特別多。我開始說的，為什么加盟商是穩(wěn)賺不賠。而且為什么一個加盟商起訴贏了之后，反正這個合同快要到期了，店也不開了，就跟著一塊兒起訴。真的是有集體訴訟最后把一個企業(yè)搞垮了。特別多。

 

　　第三就是刑事風險?？梢哉f刑法是所有法律中的極刑。與特許經(jīng)營靠邊的一共是三大罪名，盡量能避開這三個罪名。

 

　　最后，我和大家說一下，如何去保護特許經(jīng)營資源？特許經(jīng)營資源都有哪些呢？我把它歸納為四個板塊，商標、專利、著作權，這是對知識產(chǎn)權的劃分還有品牌名稱、標識或者品牌榮譽是特許人通過其他途徑進行保護。很多企業(yè)都有自己的商標，但是80%的企業(yè)都存在著商標問題，總共有六項。我舉一個簡單例子，今天不展開說。比如說使用不當?shù)膯栴}，很多企業(yè)商標是宋體字，但是使用是別的造型，打了R標志就會被處罰。就算沒有打R標志，有一家餐飲企業(yè)注冊的是宋體字，但是被特許人使用的是一個設計了的藝術字。之后以它對我的被特許人進行了虛假披露，因為披露的商標信息不對稱，要求解除合同，最后法院是支持了我的訴訟請求。

 

　　第二大塊就是專利和專有技術。專利和專有技術的保護方式也不同，專利是通過申請來保護，但是專有技術一般是通過商業(yè)秘密進行保護。但它保護期限也不一樣，發(fā)明保護期限是20年，外觀設計和使用信息保護期限是10年。但是專有技術可以通過商業(yè)秘密長期保護。它的訴訟標準也不同。比如說專利法院是采取全面覆蓋的原則。而專有技術是以泄露商業(yè)秘密為原則。還有著作權，比如說很多企業(yè)只知道保護自己的商標，但是很多餐飲企業(yè)有自己的菜單、備案系統(tǒng)還有宣傳圖片、宣傳冊、菜品照片，這些沒有做版權登記。一旦發(fā)生糾紛之后很難向法院證明自己是原始取得，從而無法維權。

 

　　最后講一下字號。由于咱們餐飲企業(yè)基本上都是屬于那種單店授權，為了防止企業(yè)字號的沖突一般要求加盟商不許使用自己的字號。最近出現(xiàn)一種狀況，加盟商不適用自己的字號，但是其他人會搶注我們的字號，引起當?shù)丶用松滩粷M，從而引起糾紛。其實如果我們的字號還有注冊商標具有一定的知名度，這個時候被他人搶注，我們可以以不正當競爭提起訴訟，法院也是支持的。

 

　　侵權我認為一共是分為三大塊。第一大塊就是加盟商侵權，加盟商開假店的非常多。還有加盟商到期不續(xù)費繼續(xù)開店或者甚至有的加盟商可能學到了你的專有技術，利用你的經(jīng)營資源，另立品牌自己開展加盟。咱們怎么去約束呢？合同約束，監(jiān)督加管理。第二大侵權就是員工侵權。我服務了不少這種正餐、火鍋之類的特許企業(yè)，他們說外面開店的基本上都是自己公司出去的廚師。尤其是大廚，把技術學會了自己去自己的老家或者小地方開了假店，這種情形比較多。很多商業(yè)秘密被一些核心員工掌握著，我認為核心員工一定要簽保密協(xié)議和知識產(chǎn)權保護協(xié)議。如果有條件的話，也應當簽訂競業(yè)限制協(xié)議。如果發(fā)生侵權行為一定要維權。第三大侵權就是與特許人無任何關系的人比如說開假店、仿冒咱們的特許品牌或者仿冒咱們的特許產(chǎn)品一定要建立打假機制。

 

　　如何建立打假機制呢？這里有一個示范圖。我認為最重要的是渠道建立，一個是侵權信息收集的渠道，還有就是證據(jù)收集的渠道。收集了證據(jù)之后，可以通過很多方式打假。比如說發(fā)律師函、工商投訴或者行政立案、訴訟甚至可以談判。我目前服務的很多企業(yè)通過這種收編的方式，比如說假店開得比較不錯，先給它打假，賠償了之后再收編，這種情況也是比較多。打假之后有什么好處呢？第一就是清理市場，第二就是收益?，F(xiàn)在法院對知識產(chǎn)權保護判決額度比較高，基本上都是在50萬以上。另外就是宣傳，你比如說咱們要申請著名商標、馳名商標前提是咱們有過打假的經(jīng)歷。因為國家為什么要認定著名商標、馳名商標因為有人仿效你，你這個商標需要特殊保護所以才認定為你是著名商標、馳名商標，對品牌宣傳也有一定的好處。

 

　　今天就講到這里，大家可以掃我的二維碼，有詳細的事情再進一步可以微信咨詢我。謝謝大家！

 

　　主持人：感謝張律師的分享。剛才說了國家的維度，如果大家感興趣也可以上網(wǎng)搜一搜。要想具體的話可以跟張律師多溝通。大家還是可以掃我們的現(xiàn)場群，跟演講嘉賓進行更深入的分享。

 

　　說完了法律再來說一說品牌。大家都知道，今天的主題就是加盟快與慢。后面我們從品牌發(fā)展的角度聽一聽北京智尚美品牌科技創(chuàng)始人的分享。

 

　　沈安：各位朋友們大家晚上好，分享之前先做一個自我介紹，本人沈安。是這樣，我在連鎖行業(yè)做了15年。在這個過程中有50%的案例做的是餐飲連鎖。其他的時間，我本身是北京智尚美品牌科技創(chuàng)始人，做了很多事情。一開始是做品牌，品牌做了一段時間以后發(fā)現(xiàn)只做品牌不夠，還有招商的體系。招商的體系也不夠，還需要有比較牛逼的店鋪，光有牛逼的店鋪還不行，還需要有合格的店鋪和店員還有招商經(jīng)理，我們的盟主對他的企業(yè)和所處理的行業(yè)有一個了解，后面又做了清華的總裁班。這一路走來涉及到很多的行業(yè)，同時我們也投資了很多的連鎖的餐飲行業(yè)的盟主，同時我們自己也在做連鎖加盟。這是我的一個簡單介紹。

 

　　回到主題，今天講的主題是快與慢。我們來想一想什么時候應該快，什么時候應該該慢呢？我們真的是發(fā)展得快就好嗎？我們的企業(yè)肯定是希望發(fā)展快，因為來錢快。干到40歲就可以退休了。這種是企業(yè)家想掙錢?？炀鸵欢ê脝?？我一個朋友，他不是做餐飲的，他是做兒童教育的，做口才培訓。他做口才培訓，當初他的模式跟大多數(shù)的餐飲老板的感覺一樣。自己做了一個店很成功，自己店里面有600個學員，每個學員的學費是一萬。他對很多學生家長覺得這個行業(yè)不錯，老師、校長，我能不能再加盟一個，我來做你的分店，這樣他陸續(xù)開了五家店。有一天碰到一起了，我來說這個事。溝通之后發(fā)現(xiàn)，很危險。危險在哪兒呢？他現(xiàn)在已經(jīng)在北京的周邊有五家店，但是他的商標并沒有注冊，這是第一。第二，他的加盟合同并不專業(yè)，里面很多漏洞。第三，他的培訓教材是沒有版權的，是從網(wǎng)上下載下來，經(jīng)過反復地做了一個微調直接用的。這種情況下是非常危險的，現(xiàn)在正在梳理。現(xiàn)在是五家還好，如果變成50家500家，這是好的快嗎？

 

　　再說一個慢。真的慢就好嗎？我有一個朋友做跟魚品相關的，跟酸菜魚類似。兩年前他已經(jīng)具備了可以做連鎖可以做扶持給加盟店做扶持的能力。但是他是屬于根據(jù)他的性格，他是屬于九型人格里面的八號性格和一號性格。八號性格是領袖型性格，說一不二，一號性格就是完美主義，他希望把我的店打造得更精致，把我的菜品做得更完美，把團隊打得更牛。但是經(jīng)過前年一年時間，很快就過去了。過去之后，他的一個風口就過去了。大家做餐飲知道前年的時候做酸菜魚火了一把，但是他把這個風口錯失了。

 

　　快和慢，好還是不好？我們來說一下時間，一年生當柴，五年生當椅，十年成棟梁。對于很多連鎖品牌來說，連鎖品牌就像一棵大樹，這棵大樹長成什么樣子取決于兩個條件。第一是它的基因，如果它是一棵大楊樹，總有一天會長成大楊樹，如果它是一棵小草，長十年還是小草。這是什么基因呢？就是整個連鎖體系的打造，整個運營體系的打造，整個團隊的打造，這就是我們的基因?；蜃龅煤镁涂梢蚤L成大樹。第二取決于我們是不是在正確的時間，正確的地點做了正確的事情。比如說作為大樹該澆水的時候澆水，該施肥的時候施肥。這叫春生夏長秋收冬藏，符合客觀規(guī)律，企業(yè)就能做得好。

 

　　慢是為了快。就像蓋樓房一樣，樓房越高，地基就要挖得越深。下面講一下連鎖品牌第一步，怎么做好我們的基礎第一就是找到標簽，成功一半。什么叫標簽？我給大家分析一下。我給大家舉個例子，比如我們說現(xiàn)在是一個很好的時代也是一個很差的時代。好在哪兒？因為我們的選擇非常多，作為消費者。但是壞又壞在哪兒？也是我們的選擇太多了。舉個例子，拿一個比較常用的案例來說，比如說我們要買一輛車，換什么牌子？現(xiàn)在在中國的市場有四百多個品牌，我們怎么去選擇？不可能用窮盡法，每個都試一遍。背后有什么樣的邏輯。消費者選擇的時候，背后有什么邏輯？包括我們進店或者要去吃飯的時候我們選一家餐廳的時候背后是什么樣的邏輯。這是一份報告。我們買不同品牌的車，它的標簽是什么，對應的身份。買奧迪比較多的公務員和官員，因為它代表穩(wěn)重。對于寶馬來說是年輕新銳的企業(yè)家居多，因為它代表了駕駛和張揚。對于奔馳來說大部分是企業(yè)家和官員，但是現(xiàn)在官員沒有了，代表了商務和低調。沃爾沃代表專業(yè)，代表節(jié)制，代表人群是醫(yī)生、律師和大學教授。大家可以在身邊朋友再有就是看一些大片的時候不同的職業(yè)不同的人群開的車品牌是不一樣的。這叫標簽的作用。標簽也叫定位，這個大家應該都聽過。當我們想買一輛車的時候我們就會根據(jù)自己的身份，根據(jù)自己的喜好去做一項選擇。

 

　　到了餐飲這兒來說，什么情況下會去吃真功夫。比如說今天早起沒吃飯，我想吃個早餐，吃個有營養(yǎng)一些的，就是健康。因為營養(yǎng)是蒸的好。如果我們今天過個生日，一般會選海底撈，服務好。江小白是情感表白。什么情況下會去吃肯德基、麥當勞。中午十二點剛散會，中間要吃個快餐，就選它，出品快。什么時候選西貝呢就是健康無添加。每個品牌都有自己的標簽。當我們出現(xiàn)需求的時候我們就會去對號入座，去選擇我們相應的品牌。同樣娃哈哈廣告語還有農(nóng)夫山泉的廣告語，維維豆奶，這是90年的廣告，還有恒大冰泉，它的廣告語很長，所以沒有記錄是正常的，因為它沒有slogan。

 

　　什么是品牌？品牌就是貼標簽。這個標簽貼到品牌上面，而且品牌是一種感覺。你說我們剛才說的這些品牌里面，奔馳就真的適合坐，不適合開嗎？不存在的。沃爾沃一定安全嗎？這也不一定。最新的評測，沃爾沃不是最安全的。我們需要為品牌貼獨特的標簽，這里面需要有文化的傳承，需要有文化的創(chuàng)新。同時標簽必須跟客戶有直接關系，首先是客戶所需求的。同時又能夠跟我們的競爭對手產(chǎn)生差異化。再有有足夠的理由讓客戶相信我們，充滿信心。貼上標簽的品牌就像葉子一樣，每一片都不一樣。這樣我們延展出來，我們在做品牌的時候尤其做餐飲品牌的時候需要做七個標簽的延展。在做標簽的延展可以考慮一下自己的餐飲品牌有沒有這些。這些是用來做什么呢？第一核心關鍵標簽，就是安全駕駛這些，跟別的品牌最大的不同是什么。

 

　　第二是品類細分標簽，這個會影響到什么？我們做的是屬于哪一個細分品類，這個細分品類我們的對手是誰，比如說我們從來沒有想過餐飲會被便利店搶走比如說71。71經(jīng)過升級之后，它是什么情況？以前它是便利店，現(xiàn)在是隨著三餐進行順便買點東西的便利店。它把我們的餐飲行業(yè)的飯碗搶了一部分，這是它的細分品類其中一點，也是它的關鍵標簽。所以，不小心我們的市場份額被71搶走了一部分。同時71現(xiàn)在又做了咖啡，身邊的快餐，打包的便當它都在做。

 

　　第三是我們的價值主張。這是餐飲品牌做的容易忽略的一點。價值主張就是品牌要做什么，不要做什么，就像我們說的西貝做的無添加，主打的是健康。每個標簽和每個標簽之間是有關聯(lián)的。

 

　　再有身份占位標簽還有情感共鳴，情感共鳴是用來和我們的消費者產(chǎn)生連接的。還有復合調性和視覺記憶。

 

　　我們來舉個案例，真功夫的視覺就是兩個顏色，黃色加黑色，而且它的圖形是什么圖形？大家知道這個圖形叫什么名字？很多人說叫李小龍，一開始大家是這么覺得。所以李小龍的后人去起訴，說你用了我們家的形象。真功夫說對不起它不叫李小龍，它叫功夫龍。這是真功夫形象的體現(xiàn)。它的廣告語營養(yǎng)還是蒸的好。營養(yǎng)是主打的，蒸是手動。這是真功夫的一套體系，可以看到不同的門店，它的形象升級之后，它的形象其實還是一成不變的。只要看到這個人就知道它是真功夫。

 

　　我們來講一下我們作為一個消費者在產(chǎn)生購買前、購買中、體驗中和體驗后我們需要關注什么樣的感受。比如說在購買前消費者的特點，第一是茫然，第二是遺忘。他有沒有記住過我們的品牌。比如我們的店立在那兒的時候，我們的兩百家加盟店立在那兒的時候消費者購買的時候會不會想起來我們。我們要用痛點去刺激消費者，才能喚醒消費者，告訴消費者我是健康的，我是無添加的。我們有這種需求的時候就會想起它來。而且宣傳的力量來源于重復，我們不停地去影響不停地去發(fā)廣告，讓我們的品牌先進入到消費者的腦子里面。

 

　　在購買中，就是消費者要做決策的時候，這時候需要跟消費者進行溝通必須嚴肅而快速。嚴肅是因為掏錢，快速是因為他的決策時間很短。這時候要告訴他我是誰，你需要什么我能提供什么。這能體現(xiàn)在線上下單、線上廣告還有門店廣告，在購買中來我們店的時候在這個過程傳遞給他。

 

　　第三是體驗中，體驗中就是已經(jīng)進來了，已經(jīng)進了我們的門檻了。這和消費者的使用體驗將決定品牌的最終命運。我們希望消費者過來以后他能夠聽到有什么樣的音樂，希望他受到什么樣的熏陶。能看到什么樣的感覺，現(xiàn)在大部分是明檔，能聞到什么樣的特色，還有他能看到的我們的服務人員的服裝風格是什么樣。這一塊我們希望是消費者進來之后，他能在體驗之后能有一種感覺。感覺什么呢？第一我選對了店，第二我來對了地，第三我點對了菜。我們能做到這三點就可以了。當然菜好吃是基礎，這是它的體驗。這是它的核心體驗。

 

　　核心體驗之后要面臨一個嚴峻的考驗就是他會怎么樣用什么樣的語言跟他的朋友去傳播我們的品牌，去傳播我們的店鋪。這種傳播不是消費者自己去總結的，而是我們已經(jīng)總結好想辦法傳播到消費者的腦子里面。舉個例子，我們要請客吃飯會請我們的朋友去什么樣的地方去吃?？隙ㄊ怯刑攸c的地方。在北京有一個餐廳，就是從上面把菜滑到下面。還有自動烤串，串放在爐子上，串自己會轉。這叫體驗后大家怎么去傳播，用什么方式傳播給他的朋友，他的朋友才會來。這是幫助我們店來做傳播。

 

　　第二步在做品牌構架的時候，頂層構建。我用我的方式給大家詮釋一下。我們在做品牌推導的時候有這么一個流程。第一個是品牌溯源，當初為什么要做這個品牌，當初為什么要開始這份事業(yè)。第二是行情，敵情、我情是什么狀態(tài)。接下來是調性我們的分析，我們具備什么樣的競爭力，我們的信用有沒有備輸，我們的商業(yè)模式有什么特點，我們的產(chǎn)品和服務體系是什么樣子，團隊組成有什么樣的團隊，接下來是我們的用戶畫像，我們的品牌思考。用戶畫像包括我們的用戶來的主要人群是什么樣的屬性，有什么樣的需求，他的消費場景和購買場景是什么樣的。還有我們的傳播策略，怎么能找到我們的消費者。還有我們的推廣渠道。接下來提煉出來我們的價值主張、品牌的名稱、活動、招商該怎么去做，然后配套的這一套體系，這是最終形成我們一整套體系。最后是粉絲跨界，看看有沒有別的粉絲也喜歡我們的品牌。

 

　　第三步是完善招商系統(tǒng)。招商系統(tǒng)這個是在門店之外的，這是我們準備快速啟動中間這個環(huán)節(jié)。比如說，品牌該如何提煉，剛才講了。如何增加渠道和受眾之間的溝通，怎么讓加盟商知道我們，在成交的時候怎么樣讓加盟商聽我講三分鐘有感覺，八分鐘有成交，比如說什么樣的最新的商業(yè)模式可以為我所用。現(xiàn)在很多各種各樣的新的商業(yè)模式都有?？次覀內绾螕Q一種模式，就像摩拜一樣，換了一種方式把車全賣出去了。而且招商進來以后，公司該給它怎么做扶持。再有就是加盟商剛才看到徐總的PPT。加盟商自己出的錢，加盟商自己的管理權，他不不聽我們總部話怎么辦。很多的品牌都會面臨這個，加盟商不聽我的話，為什么，怎么讓他聽我的話，后面都有辦法。

 

　　加盟商想要什么，這個簡單說一下。加盟商就是想賺錢而且想輕松地賺錢。在我們的盟主的內部公司，需要有什么樣的培訓體系。第一是品牌營銷策劃培訓，當初這個品牌為什么做，我要把它做成什么樣子，有什么特點，我這個餐飲店做起來以后怎么吸引我的消費者。消費者為什么非得吃我的。都說餐飲是剛需，是高頻，但是我們要記住一點，為什么來我的店里面吃是剛需是高頻。咱們做品牌的這些策略要傳遞給我們的業(yè)務總監(jiān)、業(yè)務經(jīng)理讓他能傳遞給我們的加盟商。這一塊我做了很多工作。曾經(jīng)服務過一家公司，給他服務完以后，他也是做餐飲的。偷偷打了一個電話給他的業(yè)務經(jīng)理，跟他的業(yè)務經(jīng)理聊完之后我發(fā)現(xiàn)原來跟老板談的所有策略，老板所理解的所有策略，業(yè)務經(jīng)理全都不知道。這是我們的盟主內部需要做培訓。

 

　　第二領導力和影響力培訓，這是給負責人的以及對加盟商的影響力。因為加盟商投了資之后什么都不用管了，公司就應該掙錢，我們面臨的所有加盟商大部分都是這樣的心態(tài)。但是我們需要用影響力用培訓告訴他們，應該是什么樣的狀態(tài)。你既然選擇了創(chuàng)業(yè)，這就是一條不歸路。

 

　　第三演講與口才培訓，幫助現(xiàn)場成交。怎么通過演講三分鐘有感覺了，八分鐘成交了。有什么辦法。再有就是銷售技巧培訓，人人成為頂級銷售。今天來得人是不是KP，他有沒有需求，他具不具備實力。加盟商過來的時候我們是雙向選擇。

 

　　還有陽光心態(tài)培訓，還有弱勢溝通與強勢影響力。我處在劣勢的地位怎么跟我的領導溝通，怎么跟我的客戶溝通，怎么跟我的金主溝通。

 

　　我們做門店的時候有很多內容需要去做。這些現(xiàn)在內容都是我們要給門店做扶持的。這里面需要有一個思維的轉變。我們自己開第一家第二家門店的時候沒問題，為什么復制的時候就出現(xiàn)問題了。因為，我們自己把這個事情做好或者領導一個人把這個事情做好，這叫公雞，公雞會打鳴。但是我們有了20家50家加盟店以后我們要變成母雞，母雞才會下蛋，才會孵小雞。怎么選址？人流量怎么量化？有沒有量化的指標？在會員服務，縱使有兩百家店，這些會員在我們手里面，這是一幅巨大的畫像。曾經(jīng)服務過一個兒童的行業(yè)手里有1300家店，但是手里一個客戶的數(shù)據(jù)都沒有。企業(yè)雖然是掙錢了但是企業(yè)沒有值錢，因為數(shù)據(jù)沒有在手里面。數(shù)據(jù)也是未來融資上市的一個拳頭產(chǎn)品，一個資源。品牌營銷策劃就快過了。還有店長店員培訓標準化系統(tǒng)，還有產(chǎn)品及服務標準化體系。

 

　　前兩天接觸了一個做陶瓷行業(yè)做招商的，一個陶瓷品牌我看到它的產(chǎn)品，它一共有2000多個產(chǎn)品。我說如果我是消費者你怎么推薦。他說很簡單，我把目錄給你，你自己去看吧，一共有兩百頁一個PDF。如果我是消費者早懵了。我們作為消費者去店里點菜的時候也是，第一次來到這家餐館，第一次來到這個店鋪，我應該點什么。哪個是推薦菜，哪個是特色菜，哪個是近一個月的熱點菜。店長推薦菜可以是利潤最高的，也可以是我們最具特色的。但是需要給我們的消費者一個引導，讓他體驗感覺好，一進來就把菜給點好了。

 

　　企業(yè)的文化表達還有開業(yè)活動，活動很重要尤其對餐飲來說運營支持還有門店管理標準化還有薪酬。這里講一下企業(yè)文化，什么叫企業(yè)文化。企業(yè)文化不是老板說我們的目標是創(chuàng)新，我們的目標是共享。不是。什么叫企業(yè)文化？您在企業(yè)里面開完會以后過道上說的話就叫企業(yè)文化。這是最真實的。有可能開完會以后邊上在過道老板今天又發(fā)神經(jīng)，要開始整我們了。這就是真實的企業(yè)文化。在我們的薪酬管理體系怎么讓一個人發(fā)兩個人的工資干三個人的活，實現(xiàn)四個人的價值。還有就是心態(tài)管理培訓。

 

　　第四步就是商業(yè)表達，商業(yè)表達就是在我們所有展現(xiàn)的內容里面如何去講故事。這里面舉一個例子，推銷、銷售和營銷有什么區(qū)別。推銷就是大家可以想一下，什么叫推銷？推銷就是接了一個電話大哥，我有保險，你買嗎？這叫推銷不理解我的需求。什么叫銷售？典型的就是我知道你有需求，因為你來了，但是怎么賣我不知道，這個典型的就是歡迎光臨，隨意挑選。什么叫營銷？營銷就是知道我們想要什么可以引導我們去做消費的一個能力。比如說我們在進店的時候，比如說服裝店，進店的時候，優(yōu)秀的會營銷的人會說先生你今天來買衣服是在公司穿還是在家穿。是正裝還是休閑一點。正裝的話，有什么什么樣的需求，最后縮小范圍，挖掘需求最后產(chǎn)生成交，這叫營銷。在我們的門店里面也是一樣。大家去麥當勞的時候要這個，先生您要再來一份薯條嗎？您的可樂要換大杯嗎？這叫營銷。這個核心就是言善以始其實，言惡以終其謀。

 

　　對于所有餐飲品牌來說，消費者本質需求是什么，消費者本質需求能把這頓菜吃好，而且現(xiàn)在的趨勢是消費者其實不是為了吃菜而來的。消費者是為了社交而來的。我們誰也沒有見著過一個消費者往大飯店里面一坐一個人很開心地吃。至少兩個人三個人四個人，人越多越熱鬧。餐廳本質是社交。但是能進餐飲店一定是始于顏值，第二陷于才華，最后終于人品。我們的目標就是讓更多的人發(fā)現(xiàn)你，讓發(fā)現(xiàn)你的人喜歡你，讓喜歡你的人為你付費，讓為你付費的人成為你的合伙人。

 

　　今天的分享就到這兒，謝謝大家！

 

　　主持人：感謝沈安老師的分享。也感謝能坐到現(xiàn)在的觀眾朋友們。今天還有一位神秘嘉賓，在大會現(xiàn)場沒有被公布。剛才講了有法律，有品牌。其實還有一個是體系。今天我們在最后，邀請了我們盟享加智庫團的成員也是我們的老朋友，韓老師為大家分享！

 

　　韓雨廷：我在特許經(jīng)營這一塊可能工作時間比較長，做了將近20多年的工作。借今天這個機會感謝盟享加的邀請，跟各位探討一下關于特許經(jīng)營的模式和體系。我覺得在講這個問題之前實際上有兩個問題需要搞清楚。

 

　　第一，什么是特許經(jīng)營。因為我想我們在座的諸位大多數(shù)自己的模式都是特許經(jīng)營模式。但是是不是想清楚了什么是特許經(jīng)營。因為我覺得這個問題必須要搞清楚才能設定你的模式建立你的體系。我是咨詢公司的，遇到太多企業(yè)出現(xiàn)的問題很重要的一點就是作為老板都不太清楚什么是特許經(jīng)營。所以，這個問題我覺得有必要去探討一下。特許經(jīng)營實際上有一個定義，商標、經(jīng)營模式、法律合同、被特許者、經(jīng)營資源、統(tǒng)一標準和支付特許費用。這里頭有兩個核心點是什么呢？一個是經(jīng)營模式，一個是經(jīng)營資源。也是希望大家能夠就這兩個問題進行深入的思考。我們到底能不能為加盟商提供所謂的經(jīng)營模式和經(jīng)營資源。你到底有什么。

 

　　再有，為什么要做特許經(jīng)營？可能在座的諸位大多數(shù)都用特許經(jīng)營這種商業(yè)模式做了很長時間了。但是可能并沒有想清楚為什么要做特許經(jīng)營。過去我們所說特許經(jīng)營就是低成本、快速擴張?；蛘哒f整合資源。實際上我們知道，線下開店成本是越來越高。坦率地說你的毛利率如果低于50%，你還不夠支付你的店租。第二個，就是地域資源的問題，你總部在北京，或者總部在西安，你都很有資源。但是跨出你總部所在地，是不是你還能夠解決這個問題。所以很多企業(yè)通過特許經(jīng)營這種模式，通過加盟商通過區(qū)域加盟商來幫他去整合所謂的地域資源。第三個問題就是團隊的問題。所謂團隊，我們并不像阿里鐵軍一樣，我們有那么大的資本，也不像美團一樣有那么強的文化。很難去完成直營體系的建立，因此你需要特許經(jīng)營這種模式來運作。

 

　　說穿了，特許經(jīng)營是什么？其實，兩個字，減負。這才是企業(yè)要做特許經(jīng)營的最根本的原因。我們知道，除了減負，減負能干什么？能夠讓企業(yè)很輕。羅貫中曾經(jīng)在《三國演義》當中講過，輜重多而難以趨利。如果這個企業(yè)很重，可能越走包袱越沉，步子邁得越來越慢，不可能快。最終將導致這個企業(yè)被自己的包袱所壓死。所以我們說特許經(jīng)營真正的核心是在減負。我們看到這兩個表格當中，一個是2018年的知名餐飲品牌死亡名單，一個是2017年的。我們從當中可以看到，有很多很多的知名的品牌，它們都倒下了。什么原因造成的呢？很多人都認為，餐飲是一個準入門檻很低的。沒有錯，門口賣煎餅的也是餐飲。餐飲實際上進階門檻很高。我們知道所有餐飲老板應該說他都整合了很多行業(yè)的所謂的焦點，比如說服務業(yè)、IT業(yè)。較低的利潤率，你必須實現(xiàn)高周轉與管理的精細化。因此，做餐飲真的很難。做好餐飲更難。如果能讓加盟商跟著你一起做餐飲還能賺到錢，那就是難上加難。

 

　　做餐飲的人真的是最值得敬佩的。我說，單槍匹馬又無特色的小店將進入微利期，優(yōu)質的企業(yè)將借助品牌和規(guī)模的優(yōu)勢贏得更多的獲利。我們都知道做餐飲本身來說，對于消費者來說持續(xù)性的高滿足期望很難把握和滿足。他需要什么呢？他需要自身一定要有堅持的體系。一個合理的優(yōu)化的模式。明天，3月14號明天將頒布中國餐飲行業(yè)的白皮書，有將近一半的內容是由我編寫的。美團所統(tǒng)計出來的餐飲品牌實際上它的生命期只有508天。新誕生的品牌死亡率是73%。也就是說能生存下來能活下來只占到了27%。如何活過508天，如何成為27%，至關重要。是食材的問題嗎，是大廚的問題嗎，是秘方的問題嗎，是研發(fā)的問題嗎，是供應鏈的問題嗎？這些都不全是。一個企業(yè)真正的核心壁壘并不是它的技術也不是它的模式。甚至都不是它的品牌。2018年2017年很多知名品牌也倒下了。我想真正的核心壁壘是它的體系。無論直營還是加盟，模式?jīng)Q定了成敗，體系保障擴張。

 

　　開展特許經(jīng)營有一些必備的條件。比如說你要有一個已經(jīng)被證明了的成熟的樣板店。這個樣板店通常來講是未來招募加盟商所參考的很重要的樣板。這個樣板是企業(yè)商業(yè)模式的體現(xiàn)，是企業(yè)的理念的體現(xiàn)。所以，樣板店至關重要。很多企業(yè)說我們做加盟，是不是說可以不用樣板店，我說是不行的。必須要有你的樣板店，而且這個樣板店更重要的是實驗場所。有一次會上聽到某一個盟主介紹他成功經(jīng)驗的時候講到，所有的風險全部用于加盟商上，總部不承擔任何測試風險，這是不對的。第二個，能夠被復制足夠多的次數(shù)，言外之意就是大眾化的消費。也就是說高頻次的消費。第三，你要擁有注冊商標，注冊商標至關重要。剛才張靜女士也講過了。第四個，要能夠給未來的加盟商提供什么？提供持續(xù)的支持。第五，就是對項目的可行性和項目要進行事先的可行性的分析。

 

　　一般來說，我們對項目要有一個評價在開展特許經(jīng)營之前，主要從三個方面。第一經(jīng)營活動，你的項目是不是具有差異化，是否能夠標準化地去輸出以及有沒有市場競爭力。第二，就是特許商的結構。你是否具備了運營的經(jīng)驗和連鎖體系的建設。第三就是項目的延續(xù)性，我們剛才講過了，做餐飲企業(yè)的老板，真的是很不容易，自己的直營店要賺錢而且還要保證加盟商也能賺到錢。所以說是否能夠保證加盟商的存活率是一個至關重要的問題。有這么一句話，一個特許總部的核心價值的唯一標準就是加盟商的存活率。

 

　　我們都知道前一段時間在網(wǎng)上都看了餓了嗎加盟商虧了兩個億，它的未來餐廳遭“圍堵”，什么原因呢？實際上互聯(lián)網(wǎng)就是一個工具，而非商業(yè)模式。所以未來是屬于傳統(tǒng)行業(yè)懂互聯(lián)網(wǎng)的人而不是懂互聯(lián)網(wǎng)不懂傳統(tǒng)行業(yè)的人。所以未來我講目前的線下門店能夠存活下來實際上是因為你們既懂線下門店的運營也懂互聯(lián)網(wǎng)。所以單靠互聯(lián)網(wǎng)的一些做法和方式是很難保證餐飲企業(yè)的存活。

 

　　最后我想提示什么呢？一切經(jīng)營標準的制定一定是在一個企業(yè)開展特許經(jīng)營之前的試點階段的完成，而且還要培育其在不同的位置、環(huán)境下的生命力，這樣你才能夠開展特許經(jīng)營。如何成為成功的特許經(jīng)營商？成功三要素，第一就是它的品牌，什么是品牌？在座各位都很清楚。品牌是決定了消費者的購買，所以品牌吸引了顧客，我們知道我們在選擇咖啡的時候如果有costa有星巴克還有其他的咖啡，可能估計第一個要選擇的就是星巴克，也許就是costa，因為它的品牌知名度，所以品牌吸引了顧客。

 

　　第二個就是系統(tǒng)，什么是系統(tǒng)呢？系統(tǒng)實際上是說穿了就是一個特許企業(yè)能夠賦能給加盟商賺錢的砝碼。我們看到了很多優(yōu)秀的特許品牌，他們給消費者所提供的都是統(tǒng)一的產(chǎn)品，統(tǒng)一的VI統(tǒng)一的衛(wèi)生潔凈度，統(tǒng)一的品質甚至統(tǒng)一的價格。這些統(tǒng)一的背后，你看到的統(tǒng)一是表象，統(tǒng)一背后一定是強大的管理系統(tǒng)。一個店的成功不叫成功，幾個店的成功也不叫成功。在一個區(qū)都獲得了成功只能說是一個區(qū)域性的品牌而不能稱之為一個全國性的品牌。應該是在不同的區(qū)域都獲得了成功才能說它是一個優(yōu)秀的特許品牌。同時，我們還要把自己多年來所總結梳理出來的經(jīng)驗通過簡單的模式賦能給加盟商。讓加盟商能夠贏得，通過他的具有差異化的服務和產(chǎn)品贏得更多的消費，所以我們說支持是發(fā)展客戶。剛才講到的這三塊，品牌吸引客戶，系統(tǒng)保留客戶，支持發(fā)展客戶，這是特許經(jīng)營的核心三要素。最終它的核心就是占領市場份額。

 

　　另外一點還要講一下特許經(jīng)營的三項基本原則。首先就是3S原則，第二是開放原則，第三是互利原則。3S原則我們都知道“簡單化”、標準化、專業(yè)化。簡單化是畫了引號的，什么意思呢？所謂的簡單化絕對不是真正意義的簡單，它一定是企業(yè)將自己多年的運營經(jīng)驗，經(jīng)過總結沉淀梳理后簡單化的方式來賦能給加盟商，而不是真正地說看一眼就會了。那樣的項目是沒有生命力的，是活不久的。另外從本質上說，特許經(jīng)營就是一個利益的交換。作為盟主，它通過特許經(jīng)營的合同，通過品牌系統(tǒng)和支持，為加盟商提供相應的經(jīng)營模式。包括盈利模式、產(chǎn)品和品牌效應。作為加盟商來說，向總部支付相應的特許費用，加盟費、特許權使用費，從而來獲得總部對于它的這種資源的輸出。彼此之間，剛才我講過，作為總部，它為什么要減負，做特許經(jīng)營為什么要減負？做特許經(jīng)營的目的就是總部將它所需要的資源通過加盟商來解決，加盟商得到的是什么？得到的是品牌的系統(tǒng)支持。特許經(jīng)營是一種利益的交換，連的是利益，鎖的是管理。

 

　　開展特許經(jīng)營前的準備工作，一定要選好你的產(chǎn)品或者是服務，前提是市場要足夠大。第二要設計好你的模式，我們采用單店授權、區(qū)域授權還是區(qū)域二級授權還是采用區(qū)域代理，這些都要設計好你的模式。并不是說這里頭當中哪一種模式最好，哪一種模式不好。單店授權也有做得很成功的，區(qū)域授權也有做得非常棒的，區(qū)域二級授權和區(qū)域代理都有不同的模式。任何模式目前都是雙刃劍，也有它的短板。第三要建立好你的體系，特別是顆粒度地呈現(xiàn)你的體系。比如說法律合同，很多企業(yè)的法律合同是沒有任何問題的，但是為什么還出問題呢？問題出在你的流程上。流程是什么？流程實際上就是你的體系建設，第四點就是培訓與實施，我們稱之為全員特許。

 

　　模式?jīng)Q定了成敗，要設計出適合于你的特許經(jīng)營模式。這張圖將在明天發(fā)布，中國特許經(jīng)營領域發(fā)展的階段中，這是白皮書當中在明天上午頒布的。這個白皮書當中我們可以看到大多數(shù)企業(yè)都在這個階段，都停留在這個階段。在這個階段當中，應該說是企業(yè)快速增長階段。同時我們也可以看到在快速成長階段當中，很多企業(yè)缺的是什么？我告訴大家，缺的就是體系建設。所以也能夠看到有很多問題，由于企業(yè)跑得太快，加盟企業(yè)的弱管下的連而不鎖。第二個問題就是市場規(guī)范度有待加強。因為它跑得太快，我們曾經(jīng)講過，特許經(jīng)營不是企業(yè)的救命稻草。跑得快也許你死得更快。

 

　　作為一個特許企業(yè)，在做自己的模式的時候，一定要從三個方面去考慮。第一要從你的資源，你的壁壘和你的規(guī)劃。首先你要想一想，你有什么資源。你有什么壁壘。你才能夠制定你的規(guī)劃。如果沒有壁壘也沒有特殊資源，你要區(qū)域代理，很容易培養(yǎng)諸侯。所謂的諸侯是什么？就是未來你的競爭對手。在這種情況下也許采取單店授權是更好的方式。特許經(jīng)營的模式有幾種，單店授權、區(qū)域授權、區(qū)域二級、混合特許、代理授權、委托篩全。我們還有單店直接特許和熟店轉讓和單店托管?？赡芎芏嗯笥颜f托管是不是比較好的方式。我可以告訴大家托管含起來很美，實際上很容易引火燒身。它對總部是一個巨大的考驗。有一點希望大家注意，區(qū)域二級授權不是區(qū)域代理，它們倆有本質的區(qū)別。

 

　　新零售的關鍵點在于零售的本質，如果脫離開零售本質去講新，只能是曇花一現(xiàn)。零售競爭的本質是服務組合的競爭。關于模式設計需要梳理和設計一共有9大內容，我給大家列出來了。諸位回去以后也可以結合自己企業(yè)的情況來梳理一下你的模式，是不是正確。特許企業(yè)標準化的賦能加盟商需要體系支撐。

 

　　接下來我們來看體系保障擴張。所謂的特許經(jīng)營你想跑得更快，發(fā)展更多的加盟商如果沒有體系的支撐，沒有體系的保障是很困難的。體系是什么？是建立流程，優(yōu)化標準，強化訓練，有效控制和與時俱進。這就是我們所說的連鎖運營體系給企業(yè)帶來的價值。

 

　　如何檢驗一個特許經(jīng)營體系是否完善成熟？我們可以從八個數(shù)據(jù)來反映出一個完善與成熟的特許經(jīng)營體系。那八個數(shù)據(jù)是什么呢？第一是店鋪的增長率，第二是開店成功率，第三續(xù)約率，第四關店率，第五是特許權使用費收取率，第六是員工上崗持證率，第七是加盟商滿意度和顧客滿意度。

 

　　如何去提升呢？就需要建立一個完善的特許體系。比如說未來餐廳它在料包、包裝、物流、倉儲和解凍這每一個環(huán)節(jié)當中都有合理的流程和體系的話，我想，它應該是一個很不錯的是一個非常成功的餐廳。所以有一點告訴大家，什么是體系？以上六點就是企業(yè)的體系。有人說是不是寫手冊就是體系，我告訴大家，手冊僅僅是體系六大表現(xiàn)形式之一。你的資源你的組織你的運營你的績效你的文化都是體系。只是用手冊表現(xiàn)出來。不是說我有手冊我就有體系了。說我有幾本手冊甚至我有十本手冊，對不起，不叫有體系。這六大方面都是體系建設。

 

　　2019年中國特許經(jīng)營領域發(fā)展的趨勢，所謂升級“新四化”。第一就是強化加盟管控力，第二信息及數(shù)據(jù)的升級。從這里可以看到，很多的系統(tǒng)在幫助企業(yè)與平臺做對接，將金融、外賣、支付、云計算、會員、供應鏈、電子發(fā)票等多種不同功能融合到一套系統(tǒng)內。通過這種方式，通過SaaS系統(tǒng)來完善了企業(yè)的運營。

 

　　另外，第三點就是小前臺大后臺。越來越多的加盟體系向著小前臺大后臺方向發(fā)展?？偛刻峁┑氖菢藴驶?、快速可復制的前端門店，同時總部將給加盟商提供強大的后臺支持。也就是說通過這張圖表我們可以看到總部和加盟商有明確的分工。在這里頭想說一下，不要認為總部的盈利模式就是加盟商的盈利模式。這一點是非常錯誤的。我們做特許經(jīng)營特別做餐飲企業(yè)我想告訴大家，總部的盈利模式一定不是單店的盈利模式。加盟商的盈利模式也不是總部的盈利模式。你要想清楚剛才一開始講到，你到底能夠給他提供什么樣的資源，什么樣經(jīng)營模式，是至關重要的。

 

　　第四就是集團化的發(fā)展就是品牌矩陣的建立和供應鏈的比拼。通過這張圖可以看到，無論是一品多牌還是多品多牌你需要競爭的是什么，都是你的供應鏈，特別是餐飲企業(yè)。供應鏈決定你的成敗。要想一年百店+，你要怎么做？張小龍說過，復雜的東西都是脆弱的，只有極簡才能不被超越。簡單是復制的根本，減法比加法還要難。建議諸位做餐飲企業(yè)，我太多的客戶了，我做了將近51個行業(yè)，100多個項目，其中有一半是餐飲企業(yè)。就因為做加法，忘掉了去做減法，應該去做減法。老覺得我的菜品越多越能滿足消費者的需要，越能滿足加盟商的需要，結果都做死了。給大家一個忠告，餐飲企業(yè)也應該去做減法。只有這樣才能做精做透。做你能做的事，這是你最正確的選擇。俗話說多少水活多少泥，就是這個道理。

 

　　從這張圖表也可以看到，0-50家門店是相對來說容易管理的，50-100家門店就有一些難度，當100-300家的時候就比較難了，300家以上就更難了。我們看到了門店數(shù)量的規(guī)模的時候，你就應該知道在什么階段，去建立什么樣的體系。比如說您剛有一兩家的加盟店就要去建體系，我覺得也不太現(xiàn)實。所以如同說拿餐飲來舉例子，可能你在0-50家的時候，我認為你需要的就是一個盒飯。你說我在50-100家的時候我認為你需要的是四菜一湯。當你100家以上你的體系建設就應該是滿漢全席了。在不同的企業(yè)發(fā)展階段，我們應該去建立不同的體系。并不是說我剛幾家店就開始花很多的錢去建立體系，坦率地說那也是非常不落地的，造成企業(yè)的浪費。

 

　　所謂八大體系，比如招募體系、運營體系、培訓體系、支持體系、物流配送體系、VI體系、市場推廣體系、信息化管理體系等等八大體系。我們的體系在運營過程當中都應該圍繞著八大體系來建立。不同的階段要完善不同的內容。企業(yè)真正的核心壁壘就是你的體系建設，因為它不是一朝一夕建立起來的。經(jīng)常有人說韓老師，我剛干了兩年的餐飲，我的體系還沒有。我是這么說的，你只要能活過一年你都有體系，只是你缺乏梳理和完善。用不著貶低自己，用不著推倒從來，你需要的完善優(yōu)化迭代和梳理。八大體系由三個子系統(tǒng)組成，授權系統(tǒng)、運營系統(tǒng)和支持系統(tǒng)。

 

　　體系構建就像我剛才講到的模式一樣，一共有九大內容。體系建設也需要你們自己去回去梳理十一項內容。這十一項就不念了。大家看看就可以了。我給大家展示一下所謂體系建設的滿漢全席是什么。這就是我們曾經(jīng)為安徽的老湘雞所做的。歷時一年半時間，對方40個團隊跟我們進行配合。它在什么階段來建呢？是在它的門店200多家的時候開始建的。我的門店只有50家只有100家的時候是不是需要建呢？一定是需要建的。但是剛才我說過，也許你需要的是四菜一湯，沒有必要建滿漢全席。在企業(yè)不同的發(fā)展階段用不同的體系。爆品連鎖項目的畫像就是一個極致的單品類的小而美，而大而全。簡單合理的授權模式及推廣方式，高度標準化是你的復制前提，大流量獲取和高轉化率，完善的體系建設。這就是一個對于爆品特許經(jīng)營項目的一個畫像。

 

　　最后送大家兩句話，一個是每個人都是老板。這個不是我說的，這是全球最大的房產(chǎn)中介機構的創(chuàng)始人所說的。在他的企業(yè)當中，所有人都是老板。我希望大家去理解這句話。我的一個客戶，我說的是真實的數(shù)據(jù)。2017年他的營業(yè)額是1900萬，2018年因為聽了我說的這句話，門店進行改造，店長分紅提高到30%。它的營業(yè)額是9800萬。所以說，由于角色的變換，會產(chǎn)生不同的結果。每個人都是老板，我認為是做連鎖企業(yè)特許老板應該考慮的一個很重要的點。如果沒有一個行之有效的盈利機制，只為了追求未來加盟后的規(guī)模效益，不僅加盟者的風險較高，最終能否走向成功還是未知數(shù)。這是我說的。

 

　　實力與能力，靠的是體系的支撐。特許領域已一遍紅海，是不是還有機會？我想跟大家說，當你改變了一個行業(yè)的模式，哪怕是點點變革，你就能脫穎而出。當你建立了連鎖體系，哪怕是基本完善，你就能獲得持續(xù)的發(fā)展。很多的案例都說明了這一點。

 

　　謝謝大家！

 

　　主持人：感謝大家今天參與我們的夜話沙龍。到目前為止，我們聽取了特許經(jīng)營領域體系、品牌還有法務方向的專家為我們分享了如何做餐飲加盟的快與慢。大家對這個話題都有自己的理解。在最后再次感謝大家參與我們的夜話沙龍，也非常希望大家能夠登錄我們的盟享加線上加盟平臺。今天的活動就到此結束，感謝大家的參與，祝大家晚安，謝謝！