近日，泡泡瑪特與布魯可分別發(fā)布財報，2025上半年泡泡瑪特實現(xiàn)營收138.8億元，同比增長204.4%，經(jīng)調整凈利潤達47.1億元，同比增長362.8%。今年上半年布魯可實現(xiàn)收入13.38億元，同比增長27.9%；經(jīng)調整利潤為3.2億元，同比增長9.6%。本文將從產(chǎn)品設計、市場推廣、出海策略三方面深入剖析泡泡瑪特、布魯可增長的關鍵因素，為行業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供參考借鑒。

 

　　01、產(chǎn)品創(chuàng)新設計

 

　　中國玩具行業(yè)正從“制造驅動”向“設計驅動”的轉型升級。泡泡瑪特與布魯可作為行業(yè)標桿，通過IP生態(tài)構建、技術壁壘突破等，實現(xiàn)從本土品牌到全球玩家的跨越式發(fā)展。

 

　　▋泡泡瑪特：IP矩陣與創(chuàng)新設計并行

 

　　IP生態(tài)構建。2025年上半年，泡泡瑪特自主產(chǎn)品分為藝術家IP和授權IP，其中藝術家IP表現(xiàn)強勁。2025年上半年，共有13個藝術家IP收入過億，其中THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO在報告期內(nèi)分別實現(xiàn)收入人民幣48.1億元、13.6億元、12.2億元、12.2億元和11.1億元營收，分別同比增長668.0%、73.5%、112.4%、248.7%和192.5%。THE MONSTERS家族中的LABUBU憑借其獨特的風格魅力，躋身世界級IP行列，成為2025年上半年全球最熱門的IP之一。公司通過“一超多強”的IP格局，實現(xiàn)IP價值的深度挖掘與全球化破圈。

 

　　品類創(chuàng)新突破。毛絨品類合計營收約61.4億元，同比激增1276.2%，占比44.2%，首次超越手辦品類。這一突破源于對消費者情感需求的精準捕捉，開辟了新賽道。

 

　　跨行業(yè)高端化延伸。推出珠寶品牌popop及高端臻藏店。今年，5月30日，popop全國首家門店在上海·港匯恒隆廣場開啟試運營，將IP價值延伸至藝術生活領域，提升品牌調性。

 

　　▋布魯可：技術賦能與IP多元化

 

　　專利壁壘構建。截至報告期末，布魯可擁有532國內(nèi)授權項專利、78項國內(nèi)發(fā)明專利和24項海外授權專利。研發(fā)團隊共有員工599人，占員工總數(shù)的67.1%，同比增長81%，研發(fā)投入同比增長69.5%。高精度模塊化拼裝系統(tǒng)（咬合精度0.005毫米）與環(huán)保材料應用，形成技術護城河。早在2021年，布魯可就被認定為“高新技術企業(yè)”。

 

　　IP矩陣優(yōu)化。在2024年授權IP奧特曼占比57.4%基礎上，拓展更多IP合作，降低單一IP依賴風險。報告期內(nèi)，布魯可新推出273個SKU，包括不限于初音未來、小黃人、酷洛米、名偵探柯南、芝麻街、奧特曼、變形金剛、漫威:無限傳奇、寶可夢及火影忍者，占總收入的53.1%。簽署了13個新IP，進一步拓展IP組合矩陣，提升產(chǎn)品的多樣性。

 

　　女性市場破局。推出酷洛米、初音未來等高顏值、低難度產(chǎn)品，簡化拼搭流程，吸引女性用戶。

 

　　02、市場營銷推廣

 

　　在流量碎片化與消費者觸點多元化的背景下，泡泡瑪特與布魯可通過“線下場景深耕+線上數(shù)據(jù)賦能”構建全渠道生態(tài)，實現(xiàn)用戶精準觸達與轉化效率提升。

 

　　線下體驗升級。全球18個國家，運營571家門店，今年上半年凈增40家，其中，分別于成都SKP、北京SKP-S開設了POP MART COLLECTION臻藏店；運營2597臺機器人商店，今年上半年凈增105臺；樂園推出“閃閃夏日”主題活動以及星星人的“好有見面會”，增強IP沉浸感。

 

　　線上渠道爆發(fā)。官網(wǎng)覆蓋37個國家，其中34個國家同步上線了自研APP。國內(nèi)，抖音電商營收超5.6億元，同比增168.6%；618期間天貓、抖音、京東平臺的行業(yè)銷售排名均位列第一。

 

　　會員數(shù)字化運營。中國內(nèi)地累計注冊會員增長至5912萬人，新增注冊會員1304萬人。2025年上半年會員貢獻銷售額占比91.2%，會員復購率為50.8%，構建了高粘性用戶生態(tài)。

 

　　▋布魯可：渠道精細化與全價位覆蓋

 

　　線下經(jīng)銷模式。布魯可以線下為主，經(jīng)銷商網(wǎng)絡覆蓋全國15萬個網(wǎng)點，其經(jīng)銷商數(shù)量超500家，覆蓋80%三線以下城市，通過分級管理（如區(qū)域獨家代理）降低運營成本，充分顯示出線下渠道的強大銷售能力和市場滲透力，也表明下沉市場對平價玩具的強勁需求。報告期內(nèi)，線下經(jīng)銷商銷售額占總收入的90.6%，同比增長25.5%。

 

　　線上渠道自建。線上渠道主要包括天貓、京東、抖音、拼多多、Tiktok、Shopee、Lazard等中國及全球電商平臺的旗艦店，以及微信小程序Bloks Club。報告期內(nèi)，線上渠道收入同比增長44.6%。

 

　　“平價”策略。技術創(chuàng)新不僅是提升產(chǎn)品競爭力的關鍵，也是實現(xiàn)成本控制和價格優(yōu)化的重要手段。布魯可通過專利技術降低生產(chǎn)成本，推出高性價比產(chǎn)品，目前公司的產(chǎn)品定價范圍為9.9-399元，覆蓋了不同消費層次的需求，打破了高價IP玩具的市場壁壘。通過精準的市場定位，以高性價比產(chǎn)品吸引了廣大消費者，尤其是價格敏感型消費者。

 

　　03、出海戰(zhàn)略

 

　　在全球大市場背景下，中國品牌正通過“文化適配+供應鏈協(xié)同”開啟全球化2.0時代，實現(xiàn)從“產(chǎn)品出口”到“品牌輸出”的跨越。

 

　　▋泡泡瑪特：場景化體驗與會員深耕

 

　　區(qū)域總部戰(zhàn)略。首次披露四大區(qū)域（中國、亞太、美洲、歐洲及其他地區(qū)）業(yè)績，美洲營收同比增長1142.3%，歐洲及其他地區(qū)同比增長729.2%。在英國劍橋、印尼巴厘島等著名城市開出地標門店，強化品牌國際影響力。今年4月，泡泡瑪特APP登頂美國App Store購物榜第一，構建“線下門店+線上APP”的全球化數(shù)字生態(tài)。

 

　　▋布魯可：供應鏈優(yōu)勢與海外加速拓展

 

　　IP聯(lián)動全球推廣。布魯可借助自身供應鏈優(yōu)勢，在歐洲等地設立本土化運營團隊，攜各類IP產(chǎn)品通過展覽展示、BFC創(chuàng)作者大賽等方式在全球范圍內(nèi)持續(xù)展示和推廣布魯可產(chǎn)品，實現(xiàn)海外營收超1.11億元，同比增長898.6%。美國和印度尼西亞是海外市場中收入最高的兩個國家。

 

　　結語

 

　　泡泡瑪特與布魯可的實踐表明，中國玩具品牌正通過IP創(chuàng)新、技術賦能與全球化布局，從“中國制造”邁向“中國創(chuàng)造”。建議行業(yè)企業(yè)以IP為核心構建情感連接，以技術驅動產(chǎn)品迭代，以本地化策略深耕海外市場，推動中國玩具從“全球貨架”走向“全球心智”，最終實現(xiàn)從“世界工廠”到“世界品牌”的質變飛躍。

 

　　2025年CTE中國玩具展&潮玩展將于10月15日至17日在上海新國際博覽中心舉辦。屆時也將同步舉辦“第20屆中國品牌授權趨勢大會暨IP領航局年會、第七屆全球潮玩行業(yè)趨勢大會、全球授權OBM出海交流對接會、2025玩具和嬰童用品行業(yè)首發(fā)新品推薦和集中展示活動，并設立“全球被授權產(chǎn)品展示區(qū)”。此次展會將匯集全球40多個國家和地區(qū)以及30大玩具、嬰童用品主產(chǎn)區(qū)2500+展商攜5400+品牌、2600+全球正版IP參展。

 

　　誠邀您蒞臨現(xiàn)場，共探中國品牌構建全球競爭力的可持續(xù)路徑。