近日，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院任彥軍教授團(tuán)隊(duì)在《Food Policy》發(fā)表題為“Consumer preferences for sugar-sweetened beverages: Evidence from online surveys and laboratory eye-tracking choice experiments”的研究論文，深入探討了消費(fèi)者對(duì)含糖飲料的消費(fèi)偏好及其背后的生理機(jī)制。任彥軍教授為論文的第一作者和通訊作者。該論文為經(jīng)管學(xué)院“行為經(jīng)濟(jì)與政策模擬實(shí)驗(yàn)室”的重要研究成果之一，不僅為農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的研究范式創(chuàng)新提供了新的理論視角，還為食物經(jīng)濟(jì)學(xué)科交叉融合和應(yīng)用研究開辟了全新路徑。
含糖飲料的過度消費(fèi)已成為導(dǎo)致營養(yǎng)健康相關(guān)疾病高發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。然而，目前國內(nèi)關(guān)于糖標(biāo)簽是否會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)低糖或無糖飲料的偏好以及營養(yǎng)認(rèn)知在消費(fèi)者選擇過程中的具體作用仍缺乏系統(tǒng)研究。為此，本研究基于在線調(diào)查和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)了一項(xiàng)離散選擇實(shí)驗(yàn)，聚焦飲料的糖含量、功能類別和健康聲明四個(gè)關(guān)鍵屬性，全面評(píng)估消費(fèi)者對(duì)含糖飲料的支付意愿，并分析營養(yǎng)認(rèn)知對(duì)其偏好的影響程度。更值得關(guān)注的是，本研究將眼動(dòng)追蹤技術(shù)與離散選擇實(shí)驗(yàn)相結(jié)合，從視覺注意力的角度探討消費(fèi)者偏好的形成機(jī)制，揭示了消費(fèi)者選擇行為背后的潛在生理機(jī)制，為相關(guān)政策制定和健康飲食倡導(dǎo)提供了重要參考。
研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)含糖飲料的不同屬性（如糖含量、功能類別和健康聲明）展現(xiàn)出差異化的偏好和支付意愿。相比含糖飲料，兩類消費(fèi)者對(duì)低糖和無糖飲料表現(xiàn)出更高的偏好和支付意愿，尤其是營養(yǎng)認(rèn)知水平較高的消費(fèi)者，更傾向選擇無糖飲料?；趯?duì)眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)特定屬性給予更高的視覺關(guān)注時(shí)，更傾向選擇具有該屬性的產(chǎn)品。同時(shí)，營養(yǎng)認(rèn)知較高的消費(fèi)者對(duì)低糖和無糖屬性展現(xiàn)出更顯著的關(guān)注和偏好?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，本研究建議在推廣低糖和無糖產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的營養(yǎng)認(rèn)知水平，并優(yōu)化糖標(biāo)簽的設(shè)計(jì)，使其更顯著，以提升產(chǎn)品信息的可見性，從而有效引導(dǎo)消費(fèi)者做出更健康的飲食選擇。
經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院“行為經(jīng)濟(jì)與政策模擬實(shí)驗(yàn)室”由神經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)室、行為經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)室、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）實(shí)驗(yàn)室和政策模擬實(shí)驗(yàn)室四大功能區(qū)組成，緊密結(jié)合學(xué)院學(xué)科發(fā)展與科研需求，致力于學(xué)科前沿理論與方法的創(chuàng)新研究。實(shí)驗(yàn)室依托神經(jīng)科學(xué)的前沿技術(shù)與先進(jìn)設(shè)備，為分析個(gè)體行為提供神經(jīng)學(xué)依據(jù)，深入探討行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與政策分析中的人類行為的潛在機(jī)制及驅(qū)動(dòng)因素。研究重點(diǎn)覆蓋農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策、資源利用與環(huán)境管理、鄉(xiāng)村振興理論與政策以及農(nóng)村金融管理等領(lǐng)域，為推動(dòng)學(xué)科發(fā)展和理論創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的支持。
該研究得到國家自然科學(xué)基金（面上項(xiàng)目）、高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目及陜西省秦創(chuàng)原引用高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才項(xiàng)目等項(xiàng)目資助。
原文鏈接：https://doi.org/10.1016/j.foodpol.2024.102791
