本次《零售共振——中國(guó)焙烤行業(yè)連鎖管理論壇》由北京貝克瑞會(huì)展服務(wù)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理——林莉女士主持，出席活動(dòng)的部分演講與互動(dòng)嘉賓中有：中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼全國(guó)餅店專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)繆祝群。711大中華區(qū)董事、副總經(jīng)理兼營(yíng)業(yè)本部長(zhǎng)，佐野富生先生。仟吉集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)陸偉先生。原麥山丘CEO、M'cake聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO姚天先生。峰瑞資本副總裁黃海先生。尼爾森大中華區(qū)營(yíng)銷優(yōu)化副總監(jiān)孟潔女士。
此次演講姚天對(duì)原麥山丘的運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行了深度解讀，還原了原麥山丘的對(duì)于新消費(fèi)、新零售的思考。姚天表示：
生意即算賬：體統(tǒng)零售店：收入-成本-費(fèi)用＝利潤(rùn)
傳統(tǒng)的店面經(jīng)營(yíng)中，開(kāi)店要產(chǎn)生利潤(rùn)，必須通過(guò)不斷開(kāi)店來(lái)增加收入，同時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低成本；還要進(jìn)行人員優(yōu)化來(lái)減少費(fèi)用，最終才能形成利潤(rùn)。
原麥山丘作為后入場(chǎng)者，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，高性價(jià)比的商業(yè)位置已經(jīng)很難獲取，因此要找到新的利潤(rùn)公式。
在門(mén)店數(shù)量沒(méi)有大幅增長(zhǎng)的情況下，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)必須增加客戶數(shù)量就是最為可行的方法，即提高客單量：
收入＝客單數(shù)X客單價(jià)
（新客收入+老客收入）*客單價(jià)*頻次＝總收入
在烘焙生意中，老顧客重復(fù)收買(mǎi)的收入必須占到80%以上才是正常的水平，一旦低于這個(gè)水平，吸引新客戶的流量費(fèi)用就會(huì)成為企業(yè)較大的成本 ，因此要考核用戶獲取價(jià)值就要綜合考量用戶的貢獻(xiàn)程度：
用戶終身貢獻(xiàn)*毛利率-獲客成本＝用戶價(jià)值
用戶即價(jià)值
每個(gè)人的朋友圈都是媒體，普通用戶朋友圈人數(shù)已經(jīng)從200多人漲到300多人。因此每一個(gè)用戶都有巨大的價(jià)值。企業(yè)傳播最有效的途徑，一定是要給用戶一個(gè)愿意分享的內(nèi)容。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及越來(lái)越多新消費(fèi)方式的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)方式已經(jīng)從腳尖過(guò)度到指尖。原來(lái)想要消費(fèi)要考慮去哪里消費(fèi)，現(xiàn)在只用動(dòng)動(dòng)指尖就能實(shí)現(xiàn)。
在科技的推動(dòng)下，人們的消費(fèi)越來(lái)越追求快，科技讓人變得越來(lái)越懶，不再愿意等待。
廣告營(yíng)銷方式上也受到了這個(gè)的影響，原來(lái)超長(zhǎng)的文案現(xiàn)在的用戶根本不看，用戶有耐心看一個(gè)視頻的時(shí)間也只有6至10秒。因此，廣告營(yíng)銷上自傳播的方式變得越來(lái)越重要。
每個(gè)人的朋友圈都是媒體，普通用戶朋友圈人數(shù)已經(jīng)從200多人漲到300多人。因此每一個(gè)用戶都有巨大的價(jià)值。企業(yè)傳播最有效的途徑，一定是要給用戶一個(gè)愿意分享的內(nèi)容。
數(shù)據(jù)即銷售
通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以知道他什么時(shí)間需要什么東西，給用戶劃分不同的標(biāo)簽，并對(duì)這些不同的標(biāo)簽充份進(jìn)行利用。
新零售運(yùn)營(yíng)中，最重要的是對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)的充分利用，以線上思維來(lái)進(jìn)行線下運(yùn)營(yíng)。既然不可能通過(guò)廣泛布局和占據(jù)好的商業(yè)位置，那么通過(guò)對(duì)收入模型的調(diào)整，充分進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。
從開(kāi)店伊始，原麥山丘就開(kāi)始用一套科學(xué)和完備的系統(tǒng)來(lái)管理原物料和商品的進(jìn)銷存。通過(guò)ERP系統(tǒng)分析每個(gè)時(shí)段來(lái)客數(shù)、客單價(jià)和顧客消費(fèi)習(xí)慣。
從去年開(kāi)始，原麥山丘建立的會(huì)員系統(tǒng)積累了線上線下上百萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)和用戶產(chǎn)生了緊密的連接：不僅只知道用戶的電話號(hào)碼，還深入地知道每一個(gè)客戶的收入、住址、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以知道他什么時(shí)間需要什么東西，給用戶劃分不同的標(biāo)簽，并對(duì)這些不同的標(biāo)簽充份進(jìn)行利用。
企業(yè)即媒體
企業(yè)與媒體的界限越來(lái)越模糊，媒體就是企業(yè)的一個(gè)新的角色。
在傳統(tǒng)的模式中，企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)、客戶本質(zhì)上是由媒體帶來(lái)的流量。在新零售模式下，媒體帶來(lái)的流量?jī)r(jià)格越來(lái)越高，善于做營(yíng)銷的企業(yè)本身的傳播范圍也會(huì)越來(lái)越廣，企業(yè)與媒體的界限越來(lái)越模糊，媒體就是企業(yè)的一個(gè)新的角色。
肯德基是會(huì)員體系做的最好的一家餐飲企業(yè)，有1.2億會(huì)員，這么大的流量和受眾使得肯德基本身已經(jīng)從零售快餐企業(yè)變成了一個(gè)媒體。
企業(yè)即媒體另一種意義就是雙向溝通。企業(yè)與受眾之間的溝通不僅是單向溝通，更是一種雙向的溝通；企業(yè)可以通過(guò)與用戶的交流實(shí)現(xiàn)調(diào)研、反饋、促銷等內(nèi)容。
門(mén)店即體驗(yàn)
以流量為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變是每一個(gè)零售企業(yè)都必須做到的轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)的零售生意中，店鋪是獲取生意的渠道。在新零售的思維下，店鋪的主要功能是客戶體驗(yàn)。因此原麥山丘對(duì)門(mén)店的考核指標(biāo)不只是看銷售額，更多的要看門(mén)店能帶來(lái)多少用戶和用戶在門(mén)店體驗(yàn)的滿意度。
一進(jìn)入原麥山丘的店內(nèi)，映入消費(fèi)者眼簾的會(huì)是正中央的低矮的大玻璃陳列柜。橘黃色的燈光聚焦在玻璃柜里整齊的面包上，通透而色澤光亮，像商場(chǎng)里的時(shí)尚精品那樣吸引顧客眼球、刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。
這種中央鳥(niǎo)型玻璃柜的門(mén)店與傳統(tǒng)門(mén)店環(huán)繞周邊的貨架式陳列完全不同，這實(shí)際也是對(duì)于顧客店店內(nèi)體驗(yàn)感提升的一種方式。
? 產(chǎn)品即分享
新零售和消費(fèi)升級(jí)密不可分，這種升級(jí)是用戶對(duì)消費(fèi)品功能要求上的升級(jí)。
小時(shí)候春游的時(shí)候大家都會(huì)帶面包，帶面包的目的是易攜帶、能吃飽，這就滿足了那時(shí)候面包的功能需求；再往后來(lái)大家外出時(shí)帶的面包除了考慮方便攜帶、能吃飽的功能外，味道也成了一種新的消費(fèi)需求。
新零售之路：優(yōu)勢(shì)共融，差異布局
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新零售環(huán)境下，恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略成為了必須，零銷商正在布局快消品，線上線下協(xié)同發(fā)展，線上拉動(dòng)增長(zhǎng)，線下規(guī)模龐大，雙引擎動(dòng)力成常態(tài)。線上線下的融合交錯(cuò)體現(xiàn)在了消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，線下也可以通過(guò)新興科技提升服務(wù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，多網(wǎng)絡(luò)多平臺(tái)的瀏覽查看已成常態(tài)，廠商在平臺(tái)布局上需要多元化。
整編自：烘焙大咖秀 & 烘焙內(nèi)參
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